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易宝支付联合创始人余晨:如何让用户爱上你的产品?

2018-11-17 12:09 | 余晨来源:中国企业家网
标签:漫天大谎 油麻乡

导言:前阵子美国有本卖得非常火爆的书叫做《上瘾》(Hooked:How to Build Habit-Forming)蝉联美国图书畅销榜超20个月,这本书之所以畅销,因为它揭示了很多让用户“上瘾”的互联网产品服务背后的基本设计原理, 

易宝支付联合创始人余晨介绍经典“上瘾模型”,告诉你怎样打造一款让用户欲罢不能的产品。

一、好的产品本身就是最好的营销

为什么最近产品设计成了显学?

为什么几十年前,我们不像今天这样三句话不离产品经理(product manager)、用户体验(user experience)、增长黑客(growth hacking )和口碑传播(word-of-mouth)?

一百年前,产品销售比拼的是产能,所以发明流水线、提高生产率的福特成为时代明星;

五十年前,产品销售比拼的是渠道和营销,所以铺货能力强、广告预算高的宝洁成为市场霸主;

可是当今这个时代,产品销售比拼的是如何占领消费者的心智。

产品本身就是最好的营销。

比如苹果。

苹果的产能不算疯狂,经常断货,还被称为饥饿营销。苹果的专卖店开得也不多,早几年还因此出现好多山寨苹果店。

那是什么造就了这个市值第一的高科技公司呢?是唯美极致的产品本身。

为了最新的iPhone ,果粉可以提前一晚在苹果店门口打地铺排队。可以多加数千元购买香港水货。这是一种类宗教的情感。就像苹果的“白雪”设计风格奠定者、青蛙设计的艾斯林格说的:形式追随情感(而不是追随功能)。

撩动了用户情感的产品,就占据了用户的心智。所有的外在阻碍,都不足挂齿了。

产能不够怎么办?用户可以等。铺货渠道不够多?网购就好了。

二、用户在寻找匹配自我价值的产品

互联网的全面崛起是这一切发生的根源。

由于网络将渠道成本大大压缩,信息不对称性显著改观,推广成本也急剧降低,产品的存亡否实际上取决于产品本身。

产品不只是满足功能,还要反映人性。好的产品是一件作品,好的技术几近于艺术。产品成为科技与人文交融的产物,所以好的产品一定建基于深刻的艺术品位与心理学原理。

伴随着互联网崛起产生的第二个变化,是个人的崛起。

消费者不再是面目模糊的抽象概念,也不是管理咨询中拨弄的名词,而是实实在在的鲜活个体。他们有喜好,有态度,有品位。他们觉得自己的使用感受比花里胡哨的广告词更重要。

所谓的消费升级,就是个人愿意付出更高的成本购买与自我价值相匹配的产品。购买即是一种身份的认同,购买也是一种意见表达。

而能够代表自我价值、身份认同、意见表达的东西,只能是产品本身。产能、渠道,消费者不感兴趣。他们感兴趣的,是产品好不好。好,就用得多、反复买,还推荐给朋友;不好,就用得少、不再买、告诉朋友别买。

简单粗暴。

这就是为什么我们开始关注如何让产品本身吸引用户。这也是为什么《上瘾》会成为畅销书。因为它给出了一个清晰的路线图,告诉你如何打造一款持续走红的爆品。

事实上,市场上时不时地就冒出几款爆品。但爆品未必能持续走红。也许一两个月甚至一两周后就销声匿迹了。那些持续走红的产品,就成了现在和未来的巨头。

三、“上瘾”模型——让用户与产品谈一场恋爱

是什么让产品脱颖而出?脱颖而出的产品中,又是什么决定了它们持续走红或销声匿迹?

答案是:当产品进入了用户的“习惯区间”,产品就获得了持续的生命力。

那么如何让用户习惯于使用你的产品呢?

这里有一个极其简明的上瘾模型(the Hook Model):

触发—行动—多变的酬赏—投入。

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万事开头难。第一步就是引发用户去使用你的产品,这叫作“触发”。

触发之后,第二步就是行动。行动要兼具动机和能力,有了动机,还需要用户的能力足够完成行为。

行动之后,要给用户酬赏,还得是多变的酬赏。所谓多变的酬赏,就是指酬赏要有不可预期性。

最后,是让用户在产品上进行越来越多的“投入”。用户与产品亲密接触得越多,就越离不开它。

通过用户的“投入”,就可能产生下一次“触发”,从而开始一个正向循环。

于是你就上瘾了(hooked)。

英文中还有一个短语跟hook 有关,hook up ,指的是男女互相看对眼了,你也可以说是“勾搭上了”。

其实,让用户喜欢上你的产品,习惯于你的产品,跟男女恋爱“勾搭”是一样的道理。

细细分析的话,第一步“触发”,可以对应亲密关系中的“相识、吸引”。第二步“行动”,可以对应亲密关系中的“接触、了解”。第三步“多变的酬赏”,可以对应亲密关系中的“惊喜、甜蜜”。第四步“投入”,可以对应亲密关系中的“热恋、维护”。

喜欢上一款产品的过程,也就是跟产品谈恋爱的过程。

一个一夜爆红的产品,往往都有着很好的触发,也有着易操作的行动,还有着丰富的社交酬赏。但是如果没有后续引发长时间“投入”的能力,爆品也会随着时间推移而丢掉你的注意力。

产品带给你快乐的过程,就是恋爱产生多巴胺的过程。一款产品只让你产生三分钟热度,一个月后热度就消失了,就跟一个异性因为颜值高让你产生迷恋,但一个月后就觉得他(她)索然无味一样。

套路可以让你产生兴趣,可以让你试用,甚至可能带来首次付费,但是如果没有产品力带来的持久吸引,那么从“触发”到“投入”再到“触发”的闭环便无法完成。所以,对于产品经理而言,最见功力的其实是让用户不断“投入”的设计。

我们可以举一个众所周知的例子来套用这个模型:4 年内从寂寂无名发展为独角兽的滴滴出行。

滴滴打车的崛起,源于解决大家打车打不到的痛点。正如孤独、无聊这样的负面情绪可以触发你打开Facebook (脸谱网),打不到车就成了大家使用打车软件的触发。

滴滴通过地图自动定位你的位置,你再输入目的地,即可发出订单,而且周边有多少出租车都一目了然,接单的师傅开到哪里了也随时掌握,这样的操作保证了行动的易发生性。

利用腾讯的补贴,滴滴给司机和乘客都发放红包,到后期成为随机金额补贴,保证了多变酬赏的激励作用;把滴滴红包分享到朋友圈,还可以给其他人带来优惠,也让人收获了社交酬赏。

由于打车是高频行为,你可以通过不断打车累积滴滴的积分,还可以输入自己的固定出行路线简化打车流程,还可以输入自己的信息从乘客成为快车或顺风车司机,获得额外的收入,这都促发了用户不断地复用、不断地投入,让用户产生了路径依赖,想到出行第一件事就是打开滴滴。

亿级用户对产品的爱,成为独角兽估值的保证。

工业时代,用户与产品的关系,好像包办婚姻,买什么产品由厂家和渠道决定,由不得你爱不爱。互联网时代,用户与产品的关系,完全是自由恋爱,爱谁不爱谁,用户有极大的自主权。

想要黏住用户的注意力,让用户掏出钱包吗?

让用户和你的产品谈个恋爱吧。

本文核心内容选自《上瘾:让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》,中信出版集团出版 

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